Tällä hetkellä 88,6 % täysi-ikäisistä suomalaisista käyttää sosiaalista mediaa. Heistä 2,4 miljoonaa käyttää Facebookia ja 2,3 miljoonaa Instagramia. On tärkeää, että Kela on läsnä niissä kanavissa, joissa asiakkaat ovat ja viettävät aikaa. Läsnäolo ja vuorovaikutus tuovat Kelaa lähemmäksi suomalaisia ja madaltavat asiakkaiden kynnystä asioida Kelassa.
”Emme ole somessa siksi, että Kelalla on lakisääteinen velvollisuus tiedottaa etuuksistaan ja palveluistaan, vaan siksi, että haluamme olla lähellä ihmisiä, kehittää luottamusta ja viestiä tärkeistä aiheista kaiken ikäisille”, kertoo Kelan sosiaalisen median yhteyspäällikkö Jenna Aittolahti ja täsmentää:
”Somen avulla voimme kohdentaa viestejä eri kanavissa kohderyhmälähtöisesti. Lisäksi oivallisilla ja laadukkailla sisällöillä kehitämme omaa yhteisöämme ja seuraajakuntaamme.”
Kokeilun kautta kansan suosioon
Kela tunnisti jo reilut 10 vuotta sitten tarpeen mennä sinne missä asiakkaat muutenkin ovat. Some-pilotin suunnittelu käynnistyi syksyllä 2009 Kelan viestintäyksikössä, ja kohderyhmäksi valikoituivat lapsiperheet. Tavoitteena oli mainostaa asiakkaille mahdollisuutta hakea etuuksia verkossa, helpottaa asiakaspalvelun ruuhkaa tarjoamalla samat neuvot kerralla useamman asiakkaan käyttöön, ohjata oikean tiedon lähteille Kelan verkkosivuille ja oikaista mahdollisia väärinkäsityksiä. Palvelun alustaksi valittiin Suomi24.fi, joka oli jo tuolloin Suomen suurin verkkoyhteisö.
Halusimme välttää mielikuvaa ”Kelan tädistä”.
Asiakkaiden kysymyksiin vastasivat perhe-etuuksien asiantuntijat eri puolilta maata. He eivät vastanneet omalla nimellään, vaan vastaajana toimi sympaattiseksi leppäkerttuhahmoksi piirretty Kela-Kerttu.
”Näin halusimme välttää mielikuvaa ”Kelan tädistä”, ja loimme palstan kohderyhmälle sopivan rennon visuaalisen ilmeen”, kertoo Kelan viestintäpäällikkö Minna Latvala.
Lapsiperheet löysivät palstan nopeasti, ja se vakiintui käyttöön. Kolmen ensimmäisen kuukauden aikana palstalle kirjoitettiin yhteensä 1 900 viestiä ja niitä luettiin yli 70 000 kertaa. Kävijöitä oli yhteensä 25 000. Sekä asiakkailta että yhteistyökumppaneilta saatu palaute oli positiivista heti alusta alkaen. Kela-Kerttu palkittiin kunniamaininnalla Yhteiskuntaviestintäteko 2011 -kilpailussa sekä kansainvälisen sosiaaliturvajärjestön ISSAn Hyvä käytäntö -kilpailussa 2013.
Uusia aluevaltauksia
Kela-Kerttu laajensi toimintaansa Facebookiin vuonna 2011, ja siitä tuli nopeasti Kelan seuratuin somekanava. Muutamaa vuotta myöhemmin Kela-Kerttu siirtyi Suomi24:sta kokonaan Facebookiin, koska oli luontevaa toimia yhdessä kanavassa. Perhe-etuuksia koskevien ajankohtaisten asioiden tiedottamisen lisäksi Kela-Kerttu vastasi asiakkaiden kysymyksiin yksityisviesteinä.
Syksyllä 2015 Kela.fi-sivuille perustettiin Kysy Kelasta -palsta. Se toi asiakaspalvelun ja vuorovaikutteisuuden entistä näkyvämmin verkkoon. Aluksi palstan vastaukset keskittyivät perhe-etuuksiin ja opiskelijan tukiin, mutta myöhemmin neuvonta laajeni myös muihin etuuksiin. Suositun palstan elinkaari päättyi tietoturvasyistä kesäkuussa 2022.
X on tärkeä tiedotuskanava
- Kelan tutkimus avasi vuonna 2010 Kelan ensimmäisen Twitter-tilin (nyk. X).
- Aktiiviset Kelan X-tilit tällä hetkellä
- @KelaFpa
- @kelantutkimus
- @kelankuntoutus
- @Kantapalvelut
- @rajayhteyspiste
”X on meille tärkeä ajankohtaisviestinnän kanava. Jaamme siellä oikeaa tietoa ja tilastoja sosiaaliturvasta. Jos emme olisi siellä, joku muu voisi esiintyä Kelana ja jakaa tietoja, jotka eivät ole oikeita”, Jenna Aittolahti sanoo.
Kela-Kerttu jäi eläkkeelle, sometyö jatkuu
Keväällä 2023 Kela-Kerttu ”jäi eläkkeelle” kun sen Facebook-sivu vaihtoi Kelan brändiuudistuksen myötä nimeään. Nykyinen nimi on Kela lapsiperheille. Sivulla on yli 36 000 seuraajaa.
”Hahmona Kela-Kerttu on ollut rakastettu, mutta ilmeeltään se poikkesi merkittävästi Kelan visuaalisesta ilmeestä ja aika oli jo vähän ajanut sen ohi. Yhtenäinen visuaalinen ilme on tärkeä, jotta asiakkaat tunnistavat kaikki Kelan kanavat Kelan kanaviksi”, kertoo Kelan lapsiperheille suunnatun viestinnän asiantuntija Milla Vainio.
Jos emme olisi somessa, joku muu voisi esiintyä Kelana ja jakaa tietoja, jotka eivät ole oikeita.
Asiakkaiden kysymyksiin vastaaminen ei kuitenkaan ole päättynyt. Kelan sometiimi vastaa nykyään Facebookin lisäksi myös Instagramissa ja Jodelissa vahvistetuilla Kelan käyttäjätunnuksilla. Kelalla on tällä hetkellä Facebookissa viisi eri sivua (Kela – FPA, Kela lapsiperheille, Kantapalvelut, Sosiaalivakuutus ja Rajat ylittävän terveydenhuollon yhteyspiste) ja lisäksi tilit LinkedInissä ja Tiktokissa sekä kanava Youtubessa.
Jatkuvasti muuttuva työ vaatii strategista suunnittelua
Kela laatii syksyn 2023 aikana sosiaalisen median strategian, joka pohjautuu Kelan strategiaan, palvelukanavalupauksiin sekä viestinnän tavoitteisiin ja suunnitelmiin. Tavoitteena on panostaa vuorovaikutukseen ja läsnäoloon niissä kanavissa, jotka ovat Kelan kohderyhmien osalta relevantteja.
”Kehitämme erityisesti asiakaskokemusta ja tuotamme sitouttavaa, laadukasta, helposti ymmärrettävää ja rohkaisevaa sisältöä, jonka avulla asiakas kykenee hoitamaan asiansa ilman yhteydenottoa Kelaan”, Jenna kertoo.
”Osaamista somesisältöjen luomiseen kyllä löytyy, mutta työtä täytyy tehdä strategisesti suunnitellummin. Tämä vaatii kanavien, kohderyhmien ja trendien tuntemista ja niiden jatkuvaa seuraamista.”
Oman haasteensa sometyöhön tuovat myös algoritmit ja kanavien ominaisuuksien muutokset, joita on hankalaa ennustaa. Nämä voivat vaikuttaa näkyvyyteen ja vaativat sosiaalisen median ammattilaisilta jatkuvaa opiskelua ja sopeutumista muutoksiin. Lisäksi somen käyttöön liittyy tietosuojaa ja käyttäjien yksityisyyttä koskevia huolenaiheita. Jokaisen täytyy itse harkita, mitä tietoa jakaa, ja kenen kanssa.
Tuotamme helposti ymmärrettävää ja rohkaisevaa sisältöä, jonka avulla asiakas voi hoitaa asiansa ilman yhteydenottoa Kelaan.
Haasteena on myös resursointi, sillä sometyöhön tarvitaan riittävä määrä aikaa. Nykyisin sisältöjä tehdään hyvin kanavalähtöisesti eri tiimeissä ja kokonaiskuva on hajanainen. Jatkossa sisällöntuotannosta on tarkoitus tehdä entistä suunnitellumpaa ja panostaa sisällön laatuun. Visuaalisuudella, kuten kuvilla, videoilla ja infograafeilla on somessa suuri merkitys. Keskivertoiset sosiaalisen median käyttäjät selaavat päivän aikana 1,5 kilometriä feediä. Sisällön täytyy olla erityisen kiinnostavaa ja houkuttelevaa, jotta he pysähtyvät sen äärelle.
”Erityisesti orgaanisen somen haasteena on tavoittaa nuoret kohderyhmät. Tiktokia käyttää 1,4 miljoonaa suomalaista kuukaudessa ja suurin kohderyhmä siellä ovat alle 24-vuotiaat nuoret. Tällä hetkellä Kela käyttää Tiktokia kuitenkin vain markkinointikampanjoissa”, Jenna sanoo.
Kela-Kerttu jäi eläkkeelle
